Truyền thông Song Lang: Bản đàn lỗi nhịp

Tính từ ngày công chiếu (17.08.2018) đến giờ cũng hơn 01 tháng, lúc bài viết này được đưa lên bản nháp (15.09.2018, chúng tôi bắt đầu viết từ 28.08.2018) cũng là lúc BHD Bitexco còn duy nhất một suất trong ngày, còn lại không nơi nào chiếu. Trước đó không lâu, tại BHD Cinema cũng chào đón trường THPT Nguyễn Du (HCM) đi xem Song Lang do chính trường tổ chức.

Trên website nhà trường viết rằng: “Qua bộ phim, học sinh được tái hiện lại đầy đủ một thời vàng son của ngành sân khấu cải lương với các cảnh tưởng như chỉ có thể nghe qua từ ông cha ta kể lại: sau cánh gà những diễn viên đang trang điểm để chuẩn bị lên sân khấu, vẫn là dàn nhạc xướng lên những giai điệu ngân nga, vẫn là đó tiếng khán giả vỗ tay và cả những tiếng nhắc tuồng nữa …”.

Và đấy, đối với tôi, để giới thiệu cho bạn bè tôi hay ai đó về Song Lang thì tôi không biết giới thiệu sao nữa. Các “kịch bản word of mouth” cho việc giới thiệu phim này có thể là:

• Xem đi có Isaac đó
• Phim này về cải lương – kiểu phim nghệ thuật hay lắm đó
• Nghe đồn phim này đam mỹ nè. Hai người đờn ông yêu nhau

Bạn sẽ chọn “kịch bản” nào để giới thiệu cho bạn mình đây? Đặc biệt khi mà bạn không phải là tôi, mà có thể khá giống người yêu của tôi: Siêng năng đọc các bài báo trên mạng để giải trí; gần như phim gì cũng xem – xem nát các bài báo review để chọn phim xem; không thích lắm phim Việt Nam; cứ hễ coi phim gì, hay muốn khoe là bản thân đã coi phim đó, thì chỉ biết check in tại rạp là đang coi phim, chứ không nghĩ ra nổi 100 chữ để viết status.

Nói đến đây, bạn có thể nói với tôi rằng: “Ôi, người yêu của ông có phải là đối tượng mục tiêu mà bộ phim nhắm tới đâu.”

Phải, đây chính là điều tôi muốn nói đối với truyền thông của bộ phim. Song Lang vướng vào 03 lỗi căn bản trong tiếp thị truyền thông:

1. Lạc lối trong việc xác định đối tượng mục tiêu (truyền thông cho ai?)
2. Thiếu vắng ý tưởng truyền thông chủ đạo (truyền thông cái gì? Cái gì người ta sẽ nhớ khi nhắc đến?)
3. Sai lầm trong việc chọn kênh giao tiếp – phương thức giao tiếp (việc này sẽ là hệ quả từ cái 1. – biết truyền thông cho ai mới chọn được kênh phù hợp)

Nếu ví truyền thông của Song Lang như một bản đàn thì đây là một bản đàn lỗi nhịp.

Trước khi đi vào chi tiết, tôi đã “vẽ” lại các hoạt động truyền thông của Song Lang dựa trên quan sát và tìm hiểu như sau:

Có thể nói, các hoạt động truyền thông cho Song Lang khá đầy đủ như cách truyền thông cho phim ảnh từ trước đến giờ: Họp báo – Premiere, truyền thông báo chí, mạng xã hội với Fanpage và Youtube,… Một vài điểm cũng hay hay trong hoạt động truyền thông của Song Lang là sự kết hợp với The Coffee House – chuỗi hơn 100 cửa hàng cafe trên toàn quốc với chương trình tích postcard đổi vé; Hay sự kiện giao lưu đoàn phim cũng được diễn ra tại Hồ Chí Minh và Hà Nội tại The Coffee House. Hình vẽ Chibi của nhân vật, cùng quà tặng kèm cũng đáng yêu.

Nhưng từ đó, cũng dễ nhận thấy, điểm nhấn về truyền thông của Song Lang có vẻ hướng đến giới trẻ là chủ yếu. Trong khi đó, bản thân tôi là người viết bài này, khi tìm hiểu mới biết, té ra phim ra mắt vào thời điểm kỷ niệm 100 năm sân khấu cải lương.

Một bộ phim như Song Lang hẳn nhiên đặt nhiều “dụng ý” vào trong đó, chuyện kỷ niệm 100 năm sân khấu cải lương là một ví dụ. Việc vẫn đặt để nhiều ý nghĩa vào và làm sao ra rạp để vẫn đông khách có lẽ khiến Song Lang vướng vào dilemma – thế tiến thoái lưỡng nan – dẫn đến lạc lối trong truyền thông.

Lạc lối 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Người ta chọn xem một bộ phim vì cái gì? Hay chính xác trong marketing thì khách hàng chọn mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu gì?

Để giải trí – hẳn là phim ảnh luôn luôn được xếp vào hạng mục giải trí. Nhưng giải trí có nhiều tầng nhu cầu khác nhau – nói như kiểu tháp nhu cầu Maslow thì hơi quá, nhưng quả thực giải trí đối với mỗi người cũng có những khác biệt.

Tôi cần cười vui sảng khoái, cười cho bể bụng thì thôi. Cả ngày đi làm mệt chết rồi, không muốn nhức đầu đâu.

Tôi cần cười vui sảng khoái, nhưng nên là bộ phim có não để làm tui thích thú, kiểu phải gây ngạc nhiên.

Tôi cần có chút gì đó phiêu lưu kịch tính, nên tôi sẽ chọn những dòng phim hành động, hoặc thần tiên thì cũng phải có đánh đấm ác liệt.

Tôi muốn sâu deep – xem để nghiên cứu, xem để nghiền ngẫm về thế giới, về tình yêu, về con người,…

Phim Song Lang rốt cuộc là phim nghệ thuật – văn hoá hay là một bộ phim giải trí, e là khi mọi thứ trôi đi Song Lang chọn đứng lại ở ngã ba không biết đi đường nào.

Mà đã nói đến nhu cầu thì mỗi nhóm đối tượng họ lại có những nhu cầu khác nhau, hay thậm chí là những kỳ vọng khác nhau về một bộ phim.

sell for ALL means sell for NO ONE
Nếu bạn nhắm vào tất cả các mục tiêu, nghĩa là bạn không nhắm vào ai cả.

Issac – diễn viên chính của phim – theo chia sẻ từ phía ekip thì không hẳn ban đầu được nhắm vào vai này, nhưng duyên số lại vào vai. Nhà sản xuất Ngô Thanh Vân, với “lịch sử” các sản phẩm Tấm Cám – Chuyện chưa kể, Cô Ba Sài Gòn,… được nhiều hiệu ứng tốt từ đối tượng khán giả trẻ. Hai yếu tố này vô tình tạo ra một lợi thế về truyền thông cho đối tượng trẻ, nhưng lại gây bất lợi trong việc truyền thông cho nhóm đối tượng “chính chắn” – yêu thích những dòng phim nghệ thuật.  Anh bạn của tôi – một người không dùng Facebook và Instagram, hơn 20(+10) tuổi, đã hỏi tôi: “Này, phim này về đam mỹ thật à?” Tôi đã phải thuyết phục rằng không phải và bảo bạn hãy đi xem trước khi bị ngừng chiếu. Anh bạn ấy thú thật với tôi rằng cách nói về đam mỹ khiến bạn ghét không muốn đi xem. 

Câu hỏi đặt ra là: Một bộ phim mang hình ảnh, màu sắc của sân khấu cải lương – Không có sự liên hệ nào đối với đối tượng trẻ, vậy thì yếu tố đam mỹ có đủ kéo người ta mua vé xem phim giữa muôn vàn sự lựa chọn khác không?

Lạc lối 02: Thiếu ý tưởng chủ đạo lẫn thông điệp truyền thông trọng tâm

Đây là hệ quả tất yếu của việc không xác định được nhóm khán giả mục tiêu cũng như lý do kéo khán giả đến rạp.

Đam mỹ có lẽ là từ khóa được khán giả nhắc đến nhiều nhất về Song Lang, nhưng cũng là điểm tệ nhất của truyền thông cho bộ phim. Nội dung này được đẩy lên gần như là chủ đạo từ các kênh truyền thông chính (báo chí) cho tới mạng xã hội (Fanpage) và các hoạt động Offline (giao lưu tại The Coffee House, họp báo, giới thiệu, tuyên truyền phim..). Trong khi khán giả tới xem phim dễ dàng nhận ra rằng, chuyện tình màn ảnh được truyền tải khéo và duyên, chữ tình cũng bao la hơn chuyện của hai người, và đạo diễn hoàn toàn không đẩy lên thành một tác phẩm về LGBT.

Chọn chất liệu gây tranh cãi và tạo hiệu ứng ngược trong truyền thông trước khi ra mắt phim có thể là ý đồ của ekip để thu hút sự chú ý, nhưng đó có phải là USP – Unique Selling Points hay không, để nhớ về bộ phim đó thì khán giả cần nhớ cái gì? Đam mỹ có thể là một chất liệu thu hút nhưng cũng sẽ gây hiệu ứng ngược khiến công chúng dị ứng, do hệ quả của nhiều bộ phim trước kia đã diễu nại/ cường điệu hóa về LGBT, cũng như định kiến vốn có về đề tài này.

“Tôi thù cái từ đồng tính, thù cái từ đam mỹ, không phải vì tính chất của nó, mà vì nó đã bị sử dụng quá sai cho đứa con của mình” – Anh Leon – Đạo diễn phim phát biểu trên VTC1

Việc nhiều khán giả sau khi ra rạp phản ứng tiêu cực về việc ekip lấy yếu tố đam mỹ câu khách vô hình chung làm Song Lang bị giảm giá trị và trở nên kém duyên. Hệ quả là, phim bị khán giả hiểu sai và không lọt được vào ưu tiên lựa chọn, nếu đứng trên bàn cân các phim ra rạp trong tháng 8 – một tháng có tới gần 20 tác phẩm nước ngoài đổ bộ và hơn 1 bộ phim hài Việt.

Một nội dung đáng tiếc ekip đã bỏ rơi là câu chuyện về cải lương. Đây là một chất liệu giàu giá trị văn hóa và đủ sức nặng để triển khai thành các nội dung mang lại cảm xúc mạnh cho khán giả. Điều này càng ý nghĩa hơn khi Song Lang chiếu đúng dịp kỷ niệm 100 năm cải lương ra đời – một thời điểm vàng.

Tuy vậy, với cơ hội và chất liệu có giá trị này, ekip đã không khai thác đến tận cùng, chỉ dừng lại ở câu chuyện của đạo diễn Leon Lê và loạt clip – ảnh về thời vàng son của cải lương. Câu chuyện hay, đúng – nhưng chưa đủ sức nặng để khán giả ghi nhớ mạnh mẽ, và chưa “đã”,  vì cuối cùng cũng là câu chuyện của một người; quan trọng hơn, chưa liên quan đến khán giả, khiến họ cảm thấy gần gũi từ đó tò mò, hình thành động lực ra rạp.

Có mấy ai của nhóm đại chúng/khán giả sẽ biết rằng bộ phim là nhân kỷ niệm 100 năm cải lương Việt Nam

Rất nhiều nội dung xoay quanh cải lương có thể triển khai phù hợp với giới trẻ và nhóm công chúng từ 25 – 45 như: Cải lương – một phần của đời sống văn hóa ông bà ta; Những điệu cải lương bạn phải ngạc nhiên vì hóa ra mình đã thuộc tự thủa nào, bạn có biết dấu tích cải lương trong đời sống thường nhật,…

Phim được nhiều sự ủng hộ của nghệ sĩ Việt, liệu có thể các ca sĩ nổi tiếng hát cải lương với hits của mình như một cách truyền thông (như hiệu ứng Tài Smile). Tất nhiên ý tưởng này khi đưa lên bàn cũng cần sự cân nhắc nhiều.

Dễ thấy Song Lang không có được màn truyền thông tương xứng với chất liệu nội tại sẵn có. Các nội dung seeding cho hai nhân vật chính quá nhiều, câu chuyện cải lương không được khai thác xứng đáng; nhiều chất liệu dễ chiếm được cảm tình của công chúng như văn hóa, thanh xuân, ước mơ, hoài bão, nhân quả… được cài cắm trong phim đã bị bỏ qua.

Lạc lối 03: Sai lầm trong việc chọn kênh giao tiếp – phương thức giao tiếp

Thiếu vắng một thông điệp đủ mạnh mẽ dẫn đường làm các kênh truyền thông của Song Lang cũng rơi vào tình trạng bơ vơ dàn trải. Thật khó để kể ra một kênh truyền thông “cầm trịch” trong bộ phim này. Dường như mọi kênh đều vào cuộc nhưng không có kênh nào giữ vai trò chủ đạo.

Không có một đơn vị bảo trợ truyền thông phù hợp là một điều đáng tiếc cho phim. “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh“ trước đây đã thành công lớn khi bắt tay với Kenh14.vn – đơn vị giữ lượng khán giả lớn với khả năng sản xuất nội dung phong phú trúng thị hiếu giới trẻ. Landing page thiết kế đẹp, giàu chất thơ; nội dung bài vở hấp dẫn, cảm xúc, Kenh14.vn đã làm tốt vai trò một đơn vị dẫn đầu trong nội dung của chiến dịch, là điểm phễu thúc đẩy giới trẻ xem phim.

Đồng thời, khi xác định đối tượng mục tiêu là giới trẻ thì bản thân Fanpage – kênh owned media chủ đạo của phim lại không được ekip chăm chút và có kế hoạch nội dung bài bản. Fanpage không được đầu tư kể cả về nội dung và tần suất, thậm chí, thiếu các nội dung cơ bản cần có của một trang trang chính thức về sản phẩm (Fanpage của phim được lập vào ngày 13/08, trước công chiếu 4 ngày). Kênh này cũng không có được những nội dung tương tác, lôi kéo khán giả cùng tham gia thảo luận về phim. Dường như chỉ sau khi phim không đạt được kết quả như mong đợi, ekip mới “sửng sốt” quay ra cập nhật nội dung.

Hoạt động partnership đáng chú ý của ekip là hợp tác với The Coffee House trong quá trình quảng bá phim. Đây là thương hiệu được đối tượng mục tiêu yêu thích, tuy nhiên, việc lạm dụng yếu tố đam mỹ vào các event quảng bá tại chuỗi cafe này lại tỏ ra chưa phù hợp với thông điệp “The Coffee House cùng Song Lang bảo tồn văn hóa Việt”.

Mặt khác, do bỏ qua nhóm đối tượng 25 – 40 nên các trang báo chính thống trước ngày phim ra rạp, rất ít thông tin về phim được khai thác phù hợp với nhóm này. Điều này là một sự đáng tiếc, vì thực tế các rạp chiếu đã chứng minh, lượng khán giả lớn tuổi ngang bằng thậm chí nhiều hơn nhóm trẻ.

Song Lang đã không nhắm đến việc hợp tác với các kênh có tập khán giả quan tâm nhiều đến đề tài chính của phim. Các kênh truyền hình như Vĩnh Long hay HTV thời gian qua đã xây dựng được nhóm công chúng trung thành trong việc đón nhận các chương trình nghệ thuật truyền thống như cải lương, vọng cổ, bolero… Các kênh kể trên khả năng reach nhanh chóng đến nhóm công chúng dễ tiếp nhận Song Lang đã không xuất hiện trong chiến dịch này.

Đến thời điểm hiện tại, với nội dung nhận được đánh giá cao từ khán giả, lật lại hoạt động truyền thông, dễ thấy Song Lang chịu nhiều thua thiệt khi không có “kênh phễu” giữ vai trò chủ đạo, hoạt động dàn trải không có điểm nhấn.

…Và  bỏ lỡ ngọn sóng sau quý giá

Mặt khác, một điều đáng tiếc nữa của ekip làm truyền thông cho phim là không liên tục reviews và cập nhật dư luận để điều chỉnh hoạt động cho phù hợp, thiếu linh hoạt trong quá trình triển khai. Khi phản hồi của khán giả về nội dung được biết đến trước và sau khi xem phim mang sắc thái tiêu cực, ekip đã không có động thái điều hướng nào rõ rệt và quyết liệt.

Sau khi phim chiếu, phim đã nhận được luồng earned media mạnh mẽ đến từ các KOLs trong lĩnh vực điện ảnh cũng như khán giả, team PR và Social Media cũng không nhanh chóng xử lý các chất liệu này để đẩy làn sóng truyền thông lên lên tiếp (ví dụ: chuyện phim Việt thất trận trên đất nhà, chuyện lịch sử văn hóa và nỗi buồn mai một…) để hỗ trợ quá trình bán vé.

Vì thế, các chất liệu trên vô tình bị lãng phí và không xoay chuyển được tình hình. Nỗ lực “Cho Song Lang thêm tuần nữa” của đạo diễn Nguyễn Hoàng Điệp – một nhà sản xuất, một tay ngang về truyền thông lại tỏ ra nhanh nhạy hơn so với chính ekip đang trực tiếp PR cho sản phẩm.

Đúng như một chia sẻ của đạo diễn Leon Lê trong một phóng sự, anh tin rằng “Mọi người không đến xem Song Lang không phải vì phim chưa hay, mà vì mọi người chưa biết đến, hoặc biết, nhưng hiểu sai về phim” (VTC 1) – những phân tích trên đây hi vọng phần nào giải đáp  câu chuyện vì sao khán giả chưa đón nhận được tác phẩm.

Mong rằng những tác phẩm sau này của đạo diễn, ekip hay rộng ra là các tác phẩm điện ảnh Việt theo phong cách nghệ thuật sẽ có được “chiếc áo” truyền thông vừa vặn hơn, rực rỡ hơn, để khán giả Việt có cơ hội được lựa chọn và thưởng thức những tác phẩm này một cách thuận lợi và trọn vẹn.

Song bút hợp bích: Nguyễn Mai Phương & Nguyễn Thành Long