Trong báo cáo mới nhất của We Are Social riêng cho mảng Content & Social mang tên Think Forward 2022, tôi đặc biệt thích thú với xu hướng thứ 4 mang tên Social Cynicism. Mất hơn một đêm để đọc & nghiên cứu chủ nghĩa Cynicism này mà tôi vẫn không tài nào chọn được nghĩa tiếng Việt. Mãi đến khi tìm thử tiếng Việt và phải cảm ơn bài viết trên Tuổi Trẻ giúp tôi chọn luôn được từ phù hợp. Để nói một cách dễ hiểu nhất về xu hướng này, ta có từ khóa gợi liên tưởng tới như Anh hùng bàn phím; Hoặc là hiện tượng một bộ phận cư dân mạng hở tí là chửi, hở tí là lại có ý kiến bắt bẻ người khác.
Bởi thế, lời mở đầu của báo cáo được đặt tựa là “Brave New Worlds”, tôi tạm lược dịch một đoạn mang lại cho tôi cảm hứng thực hiện tiếp tục #InsightwithLong như sau:
Trong thế giới của Internet, vô số thuật ngữ mới đã dần trở thành những từ khóa chính & quan trọng trong ngôn ngữ của truyền thông báo chí đại chúng, lẫn trong những trang về ngành tiếp thị – truyền thông (Metaverse, NFT, Blockchain, Web 3.0…). Giữa những cơn sốt, cơ hội và các trò gian lận đang nổi lên theo cách ngang nhau, và cũng không có dấu hiệu nào của sự chậm lại. Trong kỷ nguyên tiếp theo của Internet, tương lai sẽ là bất định. Ai sẽ tạo nên những thế giới này, các hệ thống này sẽ đưa ta đến một thế giới tươi đẹp (utopia) hay một nơi lạc hậu (dystopia); hoặc cũng có thể là một thế giới ở giữa – lằn ranh giữa hai thế giới này. Nhưng dẫu sao, chúng ta cũng không thể nào bước lùi được, chúng ta chỉ có cách đón nhận nó & bước vào những thế giới mới này – Brave New Worlds.
Social Cynicism là gì?
Cynicism theo wikipedia dịch là Chủ Nghĩa Khuyển Nho, được cho là học thuyết triết học Hy Lạp cổ. Theo thời gian, chủ nghĩa này lại mang tiếng xấu với khuynh hướng nghi ngờ lòng chân thành của người khác. Để hiểu rõ hơn bạn có thể đọc tại Wikipedia hoặc nhanh nhất là bài viết Chủ nghĩa chó cắn trên Tuổi trẻ. Quay trở lại với bài viết này, Social Cynicism nói một cách đơn giản là mạng xã hội trong năm qua (và những năm gần đây) ngày càng lên ngôi việc phê bình người khác theo hướng tích cực lẫn tiêu cực. Một người có thể nổi tiếng nhờ việc phê bình – công kích người khác, hoặc các chuyện chê bai – đấu tố – bốc phốt nhau lại được người ta quan tâm nhiều hơn so với những nội dung tích cực khác.
TikToker Khaby Lame trở thành hiện tượng toàn cầu nhờ vào việc lật tẩy mẹo vặt của các TikToker khác trên nền tảng này. Tháng 08/2021, tài khoản của Khaby Lame vượt qua cột mốc 100M followers, trở thành người thứ 2 có lượt follower cao nhất trên toàn cầu, vượt xa nhiều ngôi sao hạng A khác trên thế giới.
Ở Việt Nam, thương hiệu Táo Quân – Gặp nhau cuối năm là món ăn tinh thần không thể thiếu vào những đêm giao thừa Tết Nguyên Đán. Không chỉ là một chương trình truyền hình giải trí đơn thuần, khán giả yêu thích Táo Quân còn bởi tiếng cười trào phúng mà chương trình mang lại. Những sự kiện kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa… là điểm nổi cộm trong năm được nhắc lại qua những pha tấu hài – tình huống giữa các nhân vật quen thuộc trên thiên đình: Ngọc Hoàng, Nam Tào, Bắc Đẩu, Táo Giao Thông, Táo Kinh tế… Có thể nói, đặc sản của Táo Quân chính là những màn cà khịa sâu cay. Thậm chí đến cả ngoài đời, năm 2021, Nam Tào (NSUT Xuân Bắc) cũng đã có lần phải phản ứng trước những sự chê bai vô lý của khán giả.
Hai ví dụ trên có thể giúp bạn liên hệ được rất nhiều những trường hợp “ngôi sao mạng” nổi lên nhờ vào việc phê bình, khịa, diz, phản dame người khác trong những năm vừa qua.
Điều đặc biệt tôi muốn nhấn mạnh ở đây chính là bạn cần tỉnh táo với từ khóa tôi dùng trong bài là “chủ nghĩa chó cắn”, vì nó vẫn có thể theo cả nghĩa TÍCH CỰC chứ không chỉ là tiêu cực.
Ví dụ như trường hợp của Sài Gòn Tếu – hiện là nhóm duy nhất thúc đẩy và xúc tiến ngành Hài Độc Thoại ở Sài Gòn (theo giới thiệu trên kênh Youtube). Phát triển đội nhóm và các nền tảng mạng xã hội hơn 2 năm, kênh Youtube Sài Gòn Tếu thu về hơn nửa triệu người đăng ký, kênh TikTok có hơn 2.1M người.
Hoặc một trường hợp khác đối với tôi không phải tích cực, nhưng cũng không phải tiêu cực đó là kênh Wig on the mic của một cô bé (hình như) sinh năm 2K. Bắt nguồn từ việc đơn giản mong muốn “bóc phốt” một TikToker khác sống không phải với mình, sau cô bé giữ nguyên phong cách “xéo xắt” của mình để nói về góc nhìn cá nhân đối với cuộc sống đăng lên. Kênh Youtube tôi không kiểm tra được bao nhiêu người đăng ký, nhưng tổng lượt xem video đã hơn 3M (với 53 videos), kênh TikTok với lượng Followers là 21K (Trong khi đó tôi chỉ có 4K).
Khi biết tôi thường xuyên xem đủ các thể loại video, hóng đủ loại “phốt”, follow cả đống “ngôi sao mạng”, bạn bè tôi – những người làm nghề đã bảo là: sao anh lại cứ xem mấy thứ nhảm nhí như thế này? Một sự thật mà các nhà sáng tạo nội dung, các Marketers ngày nay cần phải đối diện: Những người sáng tạo nội dung mà bạn gọi là nhảm nhí ở trên mạng, họ không còn là những nhân vật ngoài cuộc của thế giới Marketing nữa. Họ đã dần trở thành nhân tố chính bạn nên cân nhắc trong các hoạt động truyền thông mạng xã hội của mình.
Yếu tố thúc đẩy của xu hướng “Chủ nghĩa chó cắn”
Các công cụ số tạo ra thế giới của những bản sao. Hiệu ứng filter của camera, của các nền tảng mạng xã hội làm ai cũng trở nên giống nhau. Đứng trước “thành công của các ngôi sao mạng”, thậm chí cách tạo nội dung trên mạng xã hội cũng trở nên giống nhau. Chính việc này càng khiến các nhà sáng tạo nội dung, các Marketers cũng phải “vật lộn” để tạo ra các nội dung tốt – khác biệt, thu hút sự chú ý. Và dường như, hàng auth content không gì bằng những content phê bình – đến từ góc nhìn cá nhân của mình.
Nền tảng mạng xã hội ra đời những tính năng hỗ trợ. Phải kể đến là TikTok với những tính năng như Stich, Duet, Reply Comment, màn hình phông xanh… giúp nhà sáng tạo nội dung dễ dàng trình bày ý kiến của mình hơn trước những điều mà họ cho là “chướng tai, trái mắt”.
Môi trường mạng xã hội đã thay đổi như thế nào?
Thay đổi lớn nhất mà tôi đã có đề cập ở trên đó chính là sự ra đời của một lực lượng “ngôi sao mạng” mới. Điểm đáng lưu ý ở đây là “ngôi sao mạng” này không chỉ là một con người, mà còn có khi là một tập thể, có khi là cả một nhân vật ảo. Với những trang, những cộng đồng này, không có một nhân vật – con người nào cụ thể nên lại có một sự “mạnh miệng” hơn với những phát ngôn không sợ mất lòng, không ngán một ai. Người ta vẫn thường nói, không ai có thể làm hài lòng hết tất cả mọi người, nên lẽ dĩ nhiên, đôi khi những bài đăng phê bình một ai đó lại được lòng rất nhiều người. Hoặc nhiều lời phê bình mang tính chất tự trào (tự phê bình, châm biếm bản thân) cũng là dạng nội dung được nhiều sự yêu thích. Kiểu là: tau có tính xấu vậy đó, nhiều người có vậy không?
Critique as content – Phê bình là một dạng content. Sở dĩ tôi dùng nguyên văn báo cáo Think Forward 2022 là để nhấn mạnh đi nhấn mạnh lại về tính hai mặt của xu hướng này. Có thể là phê bình, có thể là chỉ trích, có thể là nội dung trào phúng – lấy tiếng cười, nhưng cũng có thể là nội dung đả kích người khác. Đó là sự lựa chọn của mỗi người sáng tạo nội dung. Bằng việc sử dụng chất liệu từ quan điểm của người khác/cư dân mạng, xu hướng thảo luận nóng trên mạng xã hội, các vấn đề về làm đẹp, giới tính… các nhà sáng tạo nội dung thể hiện thêm góc nhìn phản biện của mình và a lê hấp – nội dung có thể on top. Gần nhất là một sản phẩm đình đám mang tên Hẻm Cụt của Trấn Thành với thành tích Top trending cả 3 tập phim trên nền tảng Youtube. Dù đây là sản phẩm Văn hóa – Giải trí, nhưng tôi vẫn nhắc đến vì trong các tập phim đều có sự tài trợ của nhãn hàng Lazada. Cũng dễ hiểu vì Trấn Thành là đại sứ thương hiệu của Lazada (cùng với Ninh Dương Lan Ngọc). Sản phẩm tất nhiên không chỉ vì yếu tố châm biếm mà on-top, đáng nói ở đây là có vẻ như các nhãn hàng cũng đã không còn quá cẩn trọng với các nội dung dễ gây tranh cãi nữa.
Ứng dụng xu hướng Social Cynicism như thế nào?
Dưới góc nhìn của một người đang làm nghề như tôi, quả thật đây là một xu hướng mà nếu tôi có muốn áp dụng, tôi sẽ kiêng dè và cân nhắc rất nhiều. (Chưa kể tính cách của tôi khá thận trọng trong mọi thứ liên quan đến phát ngôn, như viết cái bài này mà phải bọc trước bọc sau sợ các bạn sẽ hiểu bài viết sang một nghĩa tiêu cực). Có nhiều cấp độ để bạn có thể áp dụng xu hướng này.
Sponsorship & Booking – Tài trợ chương trình & Đặt quảng cáo
Đây là một cách dễ dàng nhất để bạn có thể bắt đầu. Social Booking là một trong những công việc thường làm nhất của các bạn Marketers. Hoặc bạn có thể tài trợ hẳn một chương trình như Momo đã từng thực hiện với Sài Gòn Tếu trong thời gian nhóm hài độc thoại này trở lại sau mùa dịch.
Collaborative Content – Hợp tác sáng tạo nội dung
Không là người khởi phát – tạo ra nội dung mang tính chất phê bình, bạn hoàn toàn có thể hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung khác. Tất nhiên, sáng tạo nội dung lúc nào mà bạn chẳng phải có sự cộng tác – hợp tác với nhiều bên khác nhau. Hợp tác sáng tạo ở đây được hiểu rằng từ phía nhãn hàng bạn sẽ có thông điệp chính thức – phát ngôn chính thức, nhưng bạn có thể hợp tác với các nhà sáng tạo khác cho ra đời các nội dung phái sinh. Các nội dung này vừa đảm bảo tính nhất quán với chiến dịch của bạn, nhưng lại mang một màu sắc rất riêng của nhà sáng tạo nội dung bạn lựa chọn, thậm chí là cả nội dung có tính phê bình đã kể trên.
Chiến dịch Tết 2022 của Lifebuoy mang tên Tàu về nhà với sản phẩm truyền thông là MV hợp tác cùng Đông Nhi – Ông Cao Thắng – Bùi Công Nam. MV được phát hành chính thức trên kênh Youtube của Lifebuoy mang về 10M lượt xem. Lifebuoy cũng hợp tác với Huỳnh Lập với một video đậm chất hài mang tên Chuyến “Tàu” Lao. Vẫn giữ thông điệp của Lifebuoy gửi gắm là “Tết nay chỉ ước một điều/Bình an, sạch khuẩn, trở về nhà”, sức hấp dẫn của Chuyến “Tàu” Lao còn bởi những đoạn hội thoại rất đời mang tính châm biếm. “Ở trên Sài Gòn này, kham khổ cỡ nào cũng được mà về quê phải đẹp phải sang, để cho hàng xóm nó nể.”
![CHUYẾN "TÀU" LAO | Huỳnh Lập, Chị Canô, Gia Đình Cục Súc, Trà Ngọc [OFFICIAL] - YouTube](https://i0.wp.com/i.ytimg.com/vi/pdidy_HCPyw/maxresdefault.jpg?w=1200&ssl=1)
Take the lead – Trực tiếp phát động, khơi mào
Bạn còn nhớ cuộc đại chiến cách đây mấy năm tại Việt Nam giữa hai nhãn hàng lớn Milo và Ovaltine không? Những màn khịa nhau giữa các nhãn hàng không hiếm gặp ở trên thế giới, nhưng ở Việt Nam có thể nói cuộc đại chiến truyền thông trực diện như trên rất ít khi diễn ra. “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” là thông điệp mà Ovaltine truyền tải mà chẳng phải vi phạm bất cứ hành vi cạnh tranh không lành mạnh nào theo luật.
Một chiến dịch táo bạo khác phải kể đến đó là Tet Talks của Budweiser trong dịp Tết 2020. Budweiser đã thực hiện một chiến dịch hướng đến giới trẻ, đi từ ngữ cảnh họ phải đối diện với những tình huống oái oăm ngày Tết. Tet Talks táo bạo bởi 2 lý do: Một là Budweiser lựa chọn hình thức hài độc thoại mà cách đây 2 năm loại hình này vẫn chưa được phổ biến; Hai là việc đứng về người trẻ để đưa ra những tips đáp trả cực gắt sẽ không dễ nghe với người lớn, nhưng được sự tán thưởng của lớp trẻ.
Một trường hợp khác khi nhãn hàng trực tiếp phát động, nhưng lại bị phản tác dụng, đó là Timo. Mới gần đây ngân hàng số Timo dường như đã “khịa” ngân hàng số Cake trên trang mạng xã hội của mình vì Cake đã bắt chước thiết kế. Thực tế mà nói, Timo ra đời trước, và thiết kế Timo đưa ra cũng vậy. Nhưng để nói Cake có bắt chước Timo không thì đó lại là câu chuyện khác. Vốn dĩ những layout, những định hướng sáng tạo dạng khung màu sắc như vậy cũng đã được nhiều nhãn hàng khác trên thế giới thực hiện (như ảnh bên dưới). Không ngờ rằng, cư dân mạng không những không đồng tình với Timo mà còn quay ra ủng hộ Cake. Tuy vết tích chỉ còn lại những bài đăng trên mạng, cũng không biết có seeding hay không, kết quả bên nào có lợi hơn nhưng đây cũng là điều đáng ngẫm nếu bạn có dự định đi theo xu hướng này.
Nhìn lại những ví dụ trên, bạn có thể thấy để tạo ra một chiến dịch với màu sắc phê bình rõ ràng là không dễ, không muốn nói là “được ăn cả, ngã về không”, nghĩa là tính đánh cược rất lớn. Có lẽ bởi vậy mà hầu hết dạng nội dung này đều phần lớn thấy ở các nhãn hàng lớn, các mùa chiến dịch lớn như mùa Tết. Vì hơn hết, cần có một sự cân nhắc kĩ lưỡng, dự đoán những rủi ro có thể xảy ra khi thực hiện các chiến dịch này để chính nhãn hàng bạn sẽ không bị thiệt hại cả về hình ảnh lẫn về kinh doanh.
Bài viết được lược dịch & phát triển từ báo cáo Think Forward 2022 của We Are Social: https://thinkforward.wearesocial.com/social-cynicism.html
Các bài viết tham khảo khác:
– Tuổi Trẻ: https://tuoitre.vn/chu-nghia-cho-can-va-cach-duong-dau-2019010314530496.htm
– Kenh14: https://kenh14.vn/khaby-lame-hanh-trinh-tu-mot-cong-nhan-tai-y-tro-thanh-anh-da-den-trieu-view-tiktok-toan-cau-2021072821343574.chn
– Advertising Việt Nam: https://advertisingvietnam.com/bai-hoc-tu-cu-khia-lon-nhat-thap-ky-milo-va-ovaltine-p15899
– Behance: https://www.behance.net/gallery/105181161/Budweiser-Tet-Talks-2020
Bài viết không nhằm mục đích công kích, bôi nhọ bất kì một cá nhân, tổ chức nào mà dựa trên những gì diễn ra thực tế trên môi trường mạng xã hội. Nếu có điều gì làm anh chị không hài lòng, anh chị có thể nhắn tin trực tiếp trên bài đăng.
Bài viết hay. Cám ơn tác giả