Innovation & chuyện tìm miếng bánh chưa ai cắn

Có một sự thật là tôi bị sợ tham gia vào những sự kiện đông người vì kiểu cứ cảm thấy không ăn nhập gì với “thế giới loài người”. Vậy nhưng cuối tuần trước có một sức mạnh trời ơi kéo tôi ra khỏi chiếc giường quen thuộc để tham gia một sự kiện mang tên “Using innovation to unlock new market”. Thực ra nếu là bên khác tổ chức không phải Wecreate x Cask thì chắc chẳng đi, chưa kể speaker có người quen đã lâu không gặp nên tôi đã nhấc mông lên và đến đó. Đúng là chương trình không làm tôi thất vọng. Cũng trong bối cảnh đợi Cask làm recap lâu quá nên thôi tôi làm luôn cho lẹ. Haha. Hy vọng giúp được mọi người đâu đó nếu ai quan tâm đến chủ đề này.

Cũng lại một chút chuyện cá nhân là khi đến tham dự sự kiện lại được gặp người quen mừng mừng tủi tủi. Nói là làm Marketing vậy mà rất ít khi tôi có dịp được gặp mọi người, chat chit facebook là chủ yếu. Thế nên khi gặp mặt thấy vui tới mức ôm chầm lấy nhau. Nói thế để thấy là chương trình được tổ chức với quy mô nhỏ nhắn – xinh xắn, trong không gian quán cafe mọi người dễ nói chuyện với nhau cũng như rất gần với những khách mời trên sân khấu (thực chất là không có sân khấu).

Lan man vậy thôi, giờ vào chuyện chính là recap lại buổi hôm đó. “Sử dụng đổi mới sáng tạo để khai phá thị trường mới” – dịch nôm na từ chủ đề tiếng Anh của chương trình.

Chị Hoàng Anh (Research Manager – Leading FMCG Company) mở đầu câu chuyện khi nhắc đến từ khoá nóng “trà sữa” (nóng trong cả lúc tôi viết bài). Thị trường trà sữa có giá trị lên đến khoảng 300 triệu đô và mỗi năm tăng trưởng 20%. “Nếu nhớ lại những ly trà sữa đầu tiên cách đây mấy năm thì tôi nhớ đó là ly Alo trà màu đỏ đỏ  – một trong những thương hiệu trà sữa đầu tiên ở Việt Nam” – Chị Hoàng Anh nói. Trà sữa theo nhận định từ chị có thể nói là sản phẩm có nhiều innovation nhất, đến mức thay đổi cách thức người tiêu dùng đi mua, đi uống trà sữa. Trước trà sữa chỉ là trà bỏ thêm sữa, bỏ thêm hạt trân châu đen thì nay trà sữa có một diện mạo khác. Từ công thức trà với đủ loại trà khác nhau: trà oolong, trà phỉ thuý, trà matcha,… cho đến những trải nghiệm rất khác khi uống trà là có lớp milk foam ở trên – không dùng ống hút mà rạch một nhát trên ly mà nốc; hay giờ không còn trân châu đen mà là trân châu trắng, rồi thạch rồi bánh flan rồi cái gì đó rất rối đĩa mà tôi cũng không nhớ hết. Hay quán trà sữa bây giờ có những quán không cần to chà bá lửa nữa mà người ta đứng xếp hàng lũ lượt mua xong mang đi; Rồi cái ly trà sữa còn dùng để chụp hình sống ảo,.. vân vân và mây mây

Đây có thể nói là một ví dụ khá rõ nét về việc có Innovation để khai phá thị trường. Nhưng có vẻ tới đây, bạn cũng sẽ có vài thắc mắc tương tự tôi hay nhiều người về Innovation. Nhìn chung chương trình thoả mãn tôi tầm 90%, vì vậy bây giờ mới chính thức là phần recap nè nha. Có chen cả quan điểm cá nhân, và đôi khi không viết theo kiểu báo là chú thích quá cụ thể lời ai nói được nha, thành ra mọi người cũng có thể comment để mình thảo luận thêm.

Innovation vs Creative vs Improvement 

Nói về định nghĩa chắc nhiều bạn sẽ hoang mang không ít. Innovation thực ra tôi thấy mọi người dịch là “đổi mới – sáng tạo” nhưng với vốn tiếng Việt ít ỏi thì thật tình tôi không chắc rằng đã dịch đúng chưa. Đây tạm là khái niệm trong chương trình đưa ra.

INNOVATION = The PROCESS of realizing an IDEA or invention into a GOOD or SERVICE that creates VALUE or for which CONSUMER or customer will pay.

Mô hình rất thành công ở nước ngoài, nhưng chưa từng có mặt tại Việt Nam, đem về áp dụng, xong thành công, rồi thậm chí dẫn đầu thị trường? Thế đã là innovation chưa?

Bao bì sản phẩm đang xấu quá, đổi thành bao bì mới thế đã được gọi là innovation hả ta?

Tới cái đoạn mà mọi người ở trong chương trình hôm đó bắt đầu thấy khó hiểu về khái niệm, phân biệt giữa Innovation vs Creative vs Improvement thì may quá lúc này chị Nguyệt Kiều (Associate Director of Trade Marketing – Masan) lên tiếng để kéo mọi người về một cách nghĩ đơn giản hơn. “Innovation là việc tạo ra sản phẩm – dịch vụ để thoả mãn cái nhu cầu chưa được đáp ứng (unmatched need) trước đó của người tiêu dùng.” Tất nhiên, “they dont know what they dont know” – người tiêu dùng nếu đã biết họ muốn gì thì có lẽ đã dễ quá rồi. Làm innovation chính là làm sao tìm ra cho được cái “mong muốn tìm ẩn” ấy ở người tiêu dùng, và tạo ra thứ chưa từng có trước đây để đáp ứng nhu cầu ấy. Chính vì vậy, innovation còn liên quan đến một tiến trình để ra một sản phẩm – dịch vụ, trong tiến trình đấy, không thể thiếu những “gia vị” là creative hay improvement được.

Case studies & Những bài học về innovation và có thể là gợi ý dành cho bạn

Sau phần khái niệm, Lan Khuê (Brand Manager – Unilever Vietnam) đưa ra các loại của Innovation, bao gồm 4 loại.

Với cá nhân tôi thì đây có lẽ lại là phần mà người tham dự “take-away” – “lụm mang về” được nhiều nhất. Có thể hiểu các loại innovation ở đây như sau:

1. Reinforce the “CORE” – Tăng thêm lợi thế cạnh tranh từ giá trị cốt lõi của sản phẩm.(Reinforce – Strengthen or support (an object or substance), especially with additional material. Oxford dictionary). Nghĩa là từ sản phẩm chủ đạo rất mạnh của công ty, bạn có thể có những ý tưởng để “gia cố” thêm sản phẩm. Ví dụ: nón bảo hiểm đã rất tốt, nay thêm 2 lớp bảo vệ.
2. Build “Future Core” – Theo xu hướng tiêu dùng sắp đến, bạn có thể có định hướng tạo ra sản phẩm mới dựa trên xu hướng đó không? Ví dụ: Người tiêu dùng trong tương lai hiểu biết hơn về thực phẩm Organic, công ty bạn cho ra sản phẩm Organic.
3. React “Competitor” – Phân tích trong môi trường cạnh tranh (Competitive environment) thì có khả năng bạn có đối thủ nào, cần ra sản phẩm nhanh chóng cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh không? Ví dụ: Masan đưa ra sản phẩm xúc xích lắc, sau đó Vissan cũng đã nhanh chóng đưa ra sản phẩm xúc xích lắc.
4. Catch “the trend” – Mì cay 7 cấp độ, Machiato, rồi trà đào – Những xu hướng đang lên – đang nóng, bạn có ra kịp ngay sản phẩm không? Ví dụ: như lúc thị trường đang sục sôi vị matcha thì Kitkat ra hương matcha.

Bỏ thêm nguyên liệu như ví dụ ở trên có thể khiến bạn nghĩ rằng ôi sao dễ thế, tuy nhiên, trên thực tế, để bạn có thể thêm 1 flavor vào sản phẩm đòi hỏi cả một công nghệ đứng ở phía sau. Hay thay đổi bao bì từ hộp hình chữ nhật thành hộp hình vuông cho nhỏ hơn, chất liệu khác thì đối với sản xuất công nghiệp thì chuyện thay đổi một chi tiết sẽ thay đổi rất nhiều về chi phí đầu tư cho đến giá thành sản phẩm, cho đến vận hành để ra sản phẩm đó. Rồi kể cả tăng chi phí đầu tư, nhưng làm sao giá bán vẫn không đổi lại là một bài toán của innovation, hoặc có tăng thì làm sao thuyết phục người dùng mua. Đó là cả một quá trình từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, tiêu dùng, sau đó đến phát triển sản phẩm rồi launching,…

Cũng là trường hợp xúc xích lắc tôi đã nhắc ở trên, được chị Kiều đến từ Masan chia sẻ. Xúc xích là một sản phẩm mà có thể nói dành cho tất cả mọi người – đa phần ai cũng có thể ăn được. Shopper – người mua đa phần sẽ là người trưởng thành – người lớn, họ cũng có thể là consumer – người tiêu dùng và con cái của họ cũng có thể là đối tượng tiêu dùng. Tôi có anh đồng nghiệp thấy nếu đi làm cuối tuần thể nào ảnh cũng bê con lên văn phòng, mẹ của bé đã gửi cho anh cái hộp có bánh mì sandwich rồi mấy cây xúc xích ở trong. Quả thật, như thế là tiện nhất. Masan chia sẻ đây là một trong những innovation của họ, đến mức sau đó Vissan phải ngay lập tức bắt chước theo. Từ chia sẻ của chị, tôi cũng có thể hiểu thêm rằng đối với trẻ con thì chưa có một sản phẩm nào về xúc xích mà khiến cho xấp nhỏ thành shopper được. Hoặc cũng như là trải nghiệm ăn uống xúc xích không đủ thú vị cho trẻ nhỏ để tới mức vòi ba mẹ mua cho bằng được. Cũng vẫn chỉ là xúc xích nhưng có thêm gói gia vị, bỏ trong một cái “hủ nhựa”, ăn thì chỉ cần bỏ gia vị lắc lắc là ăn ngay được.

Innovation là điều để phân biệt được ai là người dẫn đầu và ai là người theo sau.
– Steve Jobs

Người đàn ông “trầm lặng” trong chương trình hôm đó là anh Việt Dũng (Editor in Chief – Whatelse) chịu trách nhiệm hỗ trợ các cô gái khách mời đến cuối mới chịu nói thêm về hai trường hợp innovation điển hình của Tiki.

Tiki là một sàn thương mại điện tử, và đối với một sàn TMĐT mà nói thì dịch vụ là một trong yếu tốt chủ chốt để giữ chân khách hàng. Giao hàng trễ một lần hoặc lèn èng tới lui là sẽ bị cho cạch mặt. Tiki cho ra đời Tiki Now – theo mô hình subscription (mô hình phổ biến của các công ty về công nghệ. Là mô hình khách hàng đăng ký theo gói 1 lần để mua sản phẩm hoặc dịch vụ, theo tháng, theo năm). Chỉ cần đăng ký Tiki Now sẽ được hưởng ngay dịch vụ giao hàng chỉ trong 2 giờ đồng hồ ở HCM và HN. Wow. Cái này theo tôi là ăn tiền dữ dằn nè. Điều này khuyến khích cho người ta mua hàng online hơn, và thậm chí tăng repeated sales – số lần mua hàng trong một tháng của người ta nhiều hơn (vì cũng hơi tiếc lỡ đăng ký), rồi cũng tạo ra tương tác – sự thân thiết với khách hàng một cách tốt nhất. Các bên khác có làm được không? Câu trả lời là có. Nhưng họ sẽ phải giải bài toán vận hành của họ, họ phải xem khách hàng của họ sẵn lòng không,… Trường hợp này anh Dũng có nói số mà tôi quên rồi (sẽ hỏi lại ảnh và bổ sung). Nhưng theo như anh Dũng nói là Tiki cũng rất bất ngờ vì sự hưởng ứng của khách hàng.

Hay Tiki triển khai hợp tác cùng với bảo hiểm nhân thọ FWD (bảo hiểm này hướng tới đối tượng từ 18t – 54t) thông qua chương trình mua bảo hiểm 0đ dành riêng cho thành viên của Tiki. Bán bảo hiểm, rồi còn bảo hiểm 0đ, xong rồi lại online? Bạn nghĩ gì về sự kết hợp này?

Trời ơi, bài dài lan man quá rồi, nên thôi tôi sẽ dừng tại đây để dành phần cho CASK recap. haha. Chớ slide thật ra còn vài cái dài dài, mà quả thật ngay cái phần đó lại là phần gây mê nữa chớ :)) Cái dở hôm đó là máy chiếu hơi nhỏ và framework nặng, xong lại dành cho mọi người thảo luận trong lúc nói nên quả thật thấy hơi rối ren. Nhưng nhìn chung hệ thống kiến thức rất tốt ạ. 🙂

Hẹn mọi người mình quởn sẽ ngồi viết cái phần gây mê đó 🙂 Tặng thêm cái ảnh Poca nhé.