by Ai cũng biết môi trường Digital có lợi thế là có thể đo lường, xem các chỉ số ngay tức thì – realtime. Trước thời đại nhiều nền tảng kĩ thuật số ra đời, khiến ta khi lập kế hoạch hay thực thi lại rơi vào “mê hồn trận”: Đo chỉ số nào, số này là tốt hay chưa tốt? Đây là một số hướng dẫn ngắn gọn dành cho bạn.
Theo đúng tiêu đề, bạn chắc hẳn sẽ muốn biết 50 chỉ số đo lường đó là những chỉ số nào, nhưng tôi muốn nói trước về cách tư duy trước khi đi vào các chỉ số. Vì chỉ số thì (vô cùng) nhiều, nhưng chỉ có tư duy tốt thì bạn mới biết được chỉ số nào thực sự quan trọng trong hoạt động tiếp thị số/Digital Marketing của bạn.
- Đừng có kiểu: Em nghĩ/thấy là… Đừng bao giờ!
Nhiều bạn khi nhìn vào một chiến dịch “nhà người ta” dễ có đánh giá về mặt cảm tính là: thấy chiến dịch đó thành công ghê. Cần dẹp ngay suy nghĩ hay cách tiếp cận này. Mỗi chiến dịch tiếp thị truyền thông sẽ luôn có các mục tiêu khác nhau. Tương ứng với mục tiêu đó sẽ có các chỉ số khác nhau. Không thể chỉ nhìn vào độ phủ của một chiến dịch mà kết luận chiến dịch đó thành công, trong khi đó, chiến dịch đó đang hướng đến việc thu thập thông tin khách hàng mới (lead generation).
Một ví dụ về chiến dịch Tôi Sợ Gì của MB AGEAS LIFE cho bạn dễ hình dung.
“Tôi sợ gì là chiến dịch do Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life (MB Ageas Life) phát động với mục tiêu khuyến khích những người đàn ông trong gia đình hiện đại chia sẻ những câu chuyện của mình, những áp lực đang phải đối mặt trong cuộc sống.” Đây là nguyên văn về chiến dịch này.
Dễ thấy chiến dịch có độ phủ tốt – được đăng tải trên nhiều trang báo; có sự kiện hoành tráng với nhiều người quan tâm (theo báo và hình ảnh nói là 3,000 người); nhân vật làm hình ảnh cho chiến dịch là Shark Hưng, Nhà báo Trương Anh Ngọc, Ca sĩ Đông Hùng – có thể nói là hoành tráng.
Chiến dịch cũng có một hoạt động tương tác với với đối tượng mục tiêu là cuộc thi “chia sẻ nỗi sợ” với mong muốn “khơi gợi nguồn cảm hứng, cải thiện chất lượng cuộc sống” cho mọi người. Điểm thú vị ở cuộc thi là microsite là nơi người dùng đăng tải câu chuyện và cũng là nơi bình chọn. Mà để làm được chuyện này trên nền tảng web thì không khó, nhưng sẽ tốn kha khá nguồn lực.
Thế thì đây có phải là một chiến dịch thành công hay không? Câu trả lời là: tôi không biết. Dẫu bạn có thể nói với tôi rằng: có 3,000 người tham gia ngày hội gì gì đó kìa anh Long, tôi vẫn không chắc chiến dịch này thành công. Ngày hội đó thành công thì đúng – thành công về mặt người tham dự. Tuy nhiên, chỉ có chính người làm kế hoạch cho chiến dịch này, họ mới thật sự biết là chiến dịch có thành công hay không?
OBJECTIVES & KEY METRICS
Xác định mục tiêu chiến dịch của bạn và lựa chọn đâu mới là CHỈ SỐ CHÍNH để đo lường sự thành công của chiến dịch.
2. Hệ quy chiếu / Benchmark
Tôi đã nhắc đến hệ quy chiếu ở bài viết Quản trị truyền thông thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội, chỉ lặp lại một xíu. Nói một cách đơn giản, tốt hay thành công thì so sánh với ai, cái gì?
Trong khuôn khổ của một chiến dịch tiếp thị truyền thông số, để đánh giá được, bạn phải so sánh với:
- Quá khứ: năm ngoái với năm nay bạn làm chiến dịch, mà các chỉ số đạt như nhau – có nghĩa là bạn không tăng trưởng. Mà doanh nghiệp không tăng trưởng thì đó là vấn đề.
- Đối thủ: lỡ như đây là lần đầu tiên bạn làm chiến dịch, mọi thứ mới toanh, chưa có dữ liệu gốc gì so sánh. May quá, bạn có thể nhìn sang đối thủ. Nhưng làm sao biết được con số của đối thủ như thế nào? Chậc. Chỉ có cách bạn làm research – bằng mắt thường, hoặc phải mua báo cáo thị trường/market report. Thực ra, bằng việc nghiên cứu, quan sát, thu thập dữ liệu và kinh nghiệm trong ngành/nghề, bạn cũng sẽ bước đầu có cho mình những con số.
- Ngành: Vẫn cần so sánh với ngành. Vì đơn giản đối thủ thì vẫn dễ gặp trường hợp trong vài ngành, đối thủ của bạn quá to – quá bự rồi, bạn nhỏ bé. Thế thì, so sánh với đối thủ cỡ nào bạn cũng vẫn thua xa vài trượng. So sánh với ngành để giúp bạn có cái nhìn toàn cảnh, đỡ bị hốt hoảng và đặt KPIs cho chiến dịch của mình khả thi nữa.
Căng thẳng ở chỗ bạn sẽ không biết làm thế nào để nghiên cứu đối thủ, nghiên cứu về ngành để đưa ra lựa chọn cho metrics/chỉ số và KPIs/chỉ tiêu cần đạt một cách xác đáng được. Đừng lo, sẽ có công cụ kĩ thuật số giúp bạn nghiên cứu đối thủ và ngành. Mà cái này tôi sẽ đề cập ở một bài viết khác. (nhớ nhắc viết ạ)
3. Mỗi nền tảng/platforms sẽ có các chỉ số đo lường khác nhau – mang ý nghĩa khác nhau
Bạn lưu ý ở đây cụm “nền tảng – chỉ số – ý nghĩa”.
Một cái gần gũi nhất với bạn đó là tính năng Story của Instagram và Facebook. Việc người dùng lướt hằng ngày trên story của các nhãn hàng được theo dõi bằng chỉ số nào?
Tổng quan mà nói, các chỉ số trên sẽ nói về mức độ tiếp cận và tương tác của chiếc hình trên story đến đối tượng mục tiêu.
Chỉ một chiếc story mà cả 10 chỉ số đo lường khác nhau, rồi thêm mấy nền tảng khác nữa, hơi đau đầu. Nhưng nếu theo tư duy 1. tôi đã đề cập ở trên, bạn cần trả lời được câu hỏi: chỉ số nào thật sự quan trọng với chiến dịch của bạn. Chỉ khi trả lời được bạn mới hết hốt hoảng. Tuy nhiên, để trả lời cái nào quan trọng, bạn cần hiểu ý nghĩa của từng chỉ số.
Trong khuôn khổ bài viết, tôi không đi giải thích các chỉ số. Bạn có thể tìm kiếm dễ dàng trên internet. Ở đây, tôi chia sẻ thêm cho bạn tài liệu về 50 chỉ số như đã đề cập ở tiêu đề bài. Gì thì gì, hãy có tư duy tốt, sau đó hãy đọc và hiểu hết các ý nghĩa chỉ số, lúc đó mới bàn tiếp tới chuyện đánh giá hiệu quả được.
Bài viết rất hay và bổ ích ạ! Em cũng đã từng được nghe anh nói qua về hệ quy chiếu trong một buổi workshop nhưng lúc đó anh chưa đi vào chi tiết như trong bài viết này. Em rất mong được đọc thêm những chia sẻ của anh về các công cụ kĩ thuật số giúp nghiên cứu đối thủ và ngành ạ. Em cảm ơn anh và em thực sự đón chờ các bài viết sắp tới của anh!
Bạn viết 1 bài về cách nghiên cứu đối thủ, nghiên cứu về ngành để đưa ra lựa chọn cho metrics và KPIs phù hợp đi. Mình thực sự quan tâm phần này