McDonald’s đã có một chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu McCafé, chính xác hơn là tập trung vào các món cà phê mà họ đang bán. Quảng cáo đưa đến một thông điệp mà khịa hết các quảng cáo khác: cà phê của McCafé đơn giản là ngon, không cần làm khùng làm điên.
Halo Effect – Hiệu ứng hào quang
Bài viết này trên MarketingOops sở dĩ thu hút tôi bởi “tính đồng điệu” của nó trong cách nghĩ của tôi về quảng cáo sáng tạo. Trong nhiều chiếc brief về truyền thông mà tôi nhận được, không ít cái đã có ngay gạch đầu dòng cho việc đánh giá về ý tưởng: tạo ra được Halo Effect (hiệu ứng hào quang).
Halo Effect được hiểu nôm na là một kiểu tâm lý thiên vị khi người ta đánh giá về một con người, sự vật, hiện tượng thông qua vẻ ngoài hào quang, lấp lánh của nó. Như kiểu nhìn một người ăn bận vest vủng, tóc tai vuốt vuốt, mặt đẹp trai người ta sẽ dễ đánh giá đó là người giàu có, thông minh, lịch sự. Trong tiếp thị truyền thông và giữa thời đại người dùng/khách hàng dễ dàng mất tập trung bởi quá nhiều tin tức, xu hướng mỗi ngày, việc “tạo nét” giành giật sự chú ý của khách hàng trở nên bức thiết. Halo Effect vì thế càng được vận dụng triệt để – lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Dễ thấy nhất các phương thức như sau:
(1) Người nổi tiếng: đứng chung với sản phẩm phải cỡ nào cũng phải có KOLs, cho đến celeb để giới thiệu. Vậy khách hàng người ta mới ngó.
(2) Hero Product – Sản phẩm chủ đạo: Một công ty sẽ có nhiều sản phẩm, đổ tiền vào truyền thông hết cho toàn bộ sản phẩm không hẳn là cách khôn ngoan. Nhiều bên họ sẽ chọn đánh mạnh vào một sản phẩm, đây chính là sản phẩm dẫn, tạo lòng tin cậy cho các sản phẩm khác ở bên dưới.
(3) Thiết kế hình ảnh rạng ngời – đẹp mắt: Có thể nói McDonald’s là trường hợp điển hình nhất khi hình chụp menu sản phẩm lúc nào cũng rất to hoành tráng – đến khi nhận được thì lại nhỏ xíu. Nghĩa là hình ảnh phải lung linh lóng lánh ánh kim cương hết mức để người xem phải “thèm thuồng”.
McCafé đã khịa các quảng cáo khác như thế nào?
McCafé đã tạo ra các mẫu quảng cáo Video 6s (hợp làm Bumper Ads) với thông điệp chủ đạo: McCafé có những món cà phê với hương vị tuyệt vời, đến nỗi chúng tôi không cần dùng những thứ khác bên ngoài để tô vẽ nên vị ngon đó.
Các mẫu quảng cáo này lần lượt “cà khịa” cách làm hoa mỹ – tạo nét thường thấy của các thương hiệu cà phê khác như: nói về hương thơm thì phải có nhân vật ngửi ngửi, chụp ly cà phê thì phải có đạo cụ lồng lộn xung quanh – mặc dù chả có gì liên quan, những hiệu ứng khói lửa để tôn lên ly cà phê,…
Một sự thật khác về việc chụp đồ ăn hay nước uống mà bạn nào làm trong ngành cũng biết: mấy cái món đẹp đẹp vậy thường không ăn được. Do khi chụp ảnh đồ ăn hay nước uống sẽ khá là khó khăn khi dễ tan, dễ chảy. Chính vì vậy, bắt buộc để có thể duy trì món ăn/nước uống trong một ngày chụp, giúp món lên hình đẹp đẽ, bản thân món phải được dùng những chất liệu tạo màu, tạo cứng… khác nhau.
Đến đoạn này tôi phải lưu ý với các bạn ngay là đây không phải điều xấu nhé, chớ nên có thành kiến với nó. Vì đơn giản đó là tâm lý rất phổ thông của người tiêu dùng “cứ đẹp là được”, nắm bắt tâm lý này nên người làm truyền thông chúng ta mới vận dụng nó trong việc lên ý tưởng – thực hiện các sản phẩm sáng tạo.
Một số video để cho bạn tham khảo:
Chúng ta có nên tận dụng “Halo Effect” nữa không?
Coi “cà khịa” vui là vậy, bản thân tôi cũng nhột đôi chút, tự tôi cũng dấy lên câu hỏi như trên. Trả lời câu hỏi như vậy cũng thật quá khó. Có bạn sẽ nói rằng đã qua lâu rồi cái gọi là “hữu xạ tự nhiên hương”, sản phẩm có tốt thì tốt nhưng không biết “đua chen” làm truyền thông rồi cũng thua thiệt, chẳng phải thấy rõ nhất là nhiều sản phẩm Việt Nam tuy tốt nhưng rồi cũng khó có đất sống sao. Có người lại nói rằng sản phẩm cũng bình thường, làm quảng cáo mà đẹp đẽ, nói vống lên thì lại ác nhơn quá, không muốn làm như vậy.
Tỉnh táo mà nói, quảng cáo sáng tạo thường chỉ dừng lại ở bước truyền thông (communication), nghĩa là nhằm giải quyết những vấn đề liên quan đến thái độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng – chưa giải quyết được đến vấn đề liên quan đến tiếp thị – kinh doanh (marketing & business). Và trong đó, halo effect là một trong muôn vàn lựa chọn của mỗi doanh nghiệp tuỳ vào khách hàng mục tiêu, mục tiêu truyền thông của mỗi bên. Nên hỏi why – tại sao mình cần chọn cách này (halo effect), thay vì hỏi là có nên làm hay không?
Có thêm ý kiến nào mọi người hãy comment để thảo luận thêm nhé 😉
Source:
– Ads Of the World: https://www.adsoftheworld.com/media/digital/mcdonalds_mccafe_great_tasting_coffee_simple
– Vimeo: https://vimeo.com/user91986261
– Taxi: https://designtaxi.com/news/414000/McDonald-s-Ridicules-Pretentious-Coffee-Styling-Shoots-To-Showcase-McCaf-Drinks/
