by Occasion Based Marketing là thuật ngữ nói về việc tiếp thị – truyền thông cho sản phẩm vào những dịp đặc biệt mà vào thời điểm đó có thể kết nối dễ dàng với khách hàng, tạo ra cơ hội bán hàng bởi tính đúng lúc, đúng nhu cầu. Những dịp đặc biệt có thể kể đến như: Tết, Valentine, Lễ 30/04 – 01/05,… Câu hỏi được đặt ra là thế ai cũng đều làm dịp đặc biệt này, trùng ý tưởng rồi làm sao?
Việc bị ý tưởng gặp nhau hay trùng ý tưởng thì không có gì xa lạ trong tiếp thị truyền thông. Không cứ gì là Occasion Based Marketing, chẳng có dịp nào cả thì sản phẩm hay ý tưởng truyền thông vẫn có khả năng bị trùng. Trong bài viết này, tôi đã loại trừ trường hợp “cố tình trùng” vì nhu cầu thị trường đang tồn tại, có nhiều cơ hội kinh doanh nên doanh nghiệp vẫn cho ra đời sản phẩm – dịch vụ tương tự (tất nhiên kèm với lợi ích tốt hơn cho người tiêu dùng để tăng lợi thế cạnh tranh cùng các chiến lược tiếp thị, đổi mới sáng tạo khác nhau).
Lấy dịp đặc biệt là Tết 2023 – thời điểm vàng mua sắm, tiêu dùng trong năm, là dịp mà nhiều doanh nghiệp – nhãn hàng đều chuẩn bị kế hoạch, có khi đến cả 1 năm trời cho khâu tiếp thị – truyền thông. Khá ngạc nhiên là Momo & Zalo Pay có một chút trùng ý tưởng nhẹ với “Cờ Tỷ Phú”. Momo tiếp nối thành công của Lắc Xì với tên chương trình “Lắc Xì 2023 – Hoàng Thượng du xuân“. Chiến dịch cũng mang màu sắc tinh nghịch, lém lỉnh khi đưa cụm từ “Hoàng Thượng” (cách gọi yêu những chú mèo) hay các từ khoá như Măng Cụt – là dấu chân của Mèo, hay tên Minigame như Ủi Ủi, Lanh Chanh. Không phải sáng tạo thêm cho phần linh vật phù hợp với năm Quý Mão, linh vật của Zalo Pay vốn là Mèo Toro đã có từ trước, được tận dụng đưa vào chiến dịch “Tết Triệu Tỷ Phú“. Bám khá sát vào trò chơi “Cờ Tỷ Phú” từ cái tên chiến dịch đến minigame cũng là nâng cấp cơ ngơi cùng Nhà Tỷ Phú, đăc biệt với tính năng “thiệp động” là những bao lì xì may mắn kèm thiệp nhạc chủ đề Tết.
Dựa theo trò chơi – những game mà người dùng đã quen thuộc, hoặc yêu thích tương tác, lại đúng dịp Tết nữa, khó có thể tránh khỏi việc trùng ý tưởng. Có thể bạn cũng sẽ nghĩ đến việc là làm cách nào đó để nghiên cứu & dự đoán trước đối thủ để không bị trùng sẽ là tốt nhất. Nhưng theo trải nghiệm của tôi thì đã cùng ngành hàng thì thế nào cũng sẽ trùng, cứ xác định là như vậy thì sẽ giúp bạn tập trung hơn vào việc vạch ra kế hoạch “đánh nhanh – thắng gọn” thay vì lo lắng hay bị động khi gặp tình huống trùng lặp. Một số nguyên tắc tôi thường thiết lập chia sẻ cùng các bạn.
Giành thế đứng đầu & dồn lực cho những thời gian đầu. Không rải đều.
Chia phase – Chia giai đoạn khi thực hiện các chiến dịch, lên lộ trình truyền thông thực ra không có gì là sai cả. Nhưng lâu dần, việc này lại trở thành một thói quen tai trong việc hoạch định truyền thông, nghĩa là nhiều bạn khi lên kế hoạch sẽ có tâm lý rải đều ra. Kế hoạch là 1.5 tháng thì sẽ có 1 tuần teasing, 3 tuần booming, 2 tuần sustaining; Và số lượng bài đăng, KOL/KOC,… cũng được rải theo các giai đoạn như vậy. Nghịch lý là trend gì của tuần trước có khi bạn đã quên, nhưng bùng nổ thì có bùng nổ được những 3 tuần. Chiến dịch có được sự bùng nổ từ 3 tuần đến 1 tháng (thậm chí 1.5 tháng?!) là một điều lý tưởng ai cũng mong muốn, nhưng chỉ có rất ít chiến dịch có thể làm được như vậy. Chính sự rải đều như vậy nên nhiều chiến dịch như “muối bỏ bể” không tạo ra được nhiều sức ảnh hưởng như kỳ vọng.
Dồn dập, giữ nhiệt liên tục ở những giai đoạn đầu giúp bạn tạo được đà ảnh hưởng cho toàn bộ chiến dịch của mình. Quan trọng hơn, ở những giai đoạn sau, bạn còn có thể có khả năng cải thiện hoặc “cứu” cho chiến dịch của mình. Chưa nhìn được kết quả cuối cùng của Momo & Zalo Pay cho hai chiến dịch này, nhưng nhìn ở giai đoạn teasing/bật mí, bạn đoán ai sẽ tạo được nhiều lượt thảo luận nhất? Và ai là người đã làm tốt ở giai đoạn “dồn dập” ban đầu?
Tạo điều kiện để khách hàng tạo nội dung. Theo dõi & Đo lường phản ứng.
Khi nhắc đến UGC – User Generated Content – Nội dung được tạo ra bởi người dùng, với các Marketers ngày nay có nhiều điều kiện hơn để chủ-động-thúc-đẩy người dùng tương tác với thương hiệu nhãn hàng. Từ những dịch vụ seeding rồi seeder, cho đến các nền tảng KOC có thể đặt quảng cáo review hàng loạt với số lượng lớn… giúp tạo ra được lượt thảo luận & các nội dung có tính khách quan đến từ người tiêu dùng. Tính dễ dàng này dễ đi kèm với tâm lý chủ quan trong việc sáng tạo nội dung và các thủ thuật (tactic) truyền thông, mà ở đó vai trò của sự sáng tạo này phải làm sao thúc đẩy được người dùng/khách hàng muốn tương tác, bình luận và tạo ra nội dung. Tính sáng tạo của cư dân mạng nhiều khi cũng bị bỏ quên trong suốt quá trình các Marketers chạy chiến dịch hay cân nhắc các tactics. Gì chứ cái gì cư dân mạng cũng có thể nghĩ ra được, có thể làm được, miễn là nhãn hàng đủ sáng tạo & thúc đẩy được họ.
Như hai bộ phim đang là điểm nóng ngoài rạp Tết Quý Mão, không bàn đến bản chất nội dung phim (sản phẩm) hay chiến thắng áp đảo của Nhà Bà Nữ hiện tại, tôi tự kiểm định (audit) một chút về hoạt động truyền thông của hai bộ phim trên nền tảng TikTok. Theo công thức thành công đã có trước đó của Bố Già, Nhà Bà Nữ tiếp tục tạo nên thử thách sáng tạo nội dung – “thách thức” các TikTokers trên nền tảng giải trí này. Điểm thông minh của thử thách sáng tạo này là việc đi kèm với cả hashtag #TetMaiMan. Đây là một chiến dịch Tết được TikTok khởi động từ cuối tháng 12 đã có hơn 7.6B lượt xem. Thử thách sáng tạo này khá đa dạng từ Review phim đến Duet, rồi cả diễn xuất, ca hát… Nhìn sang Chị Chị Em Em 2, một điều đáng tiếc là vẫn không có hoạt động nào nghiêng về tương tác người dùng, tạo điều kiện để người dùng tạo nội dung nói về phim, mặc dù tôi vẫn thấy vẫn có những review trên kênh TikTok. Nhìn hình ảnh hashtag #ChiChiEmEm2 bên dưới quả là điều đáng tiếc.
Tôi chưa có đủ thời gian để xem thống kê về các bài viết hiện tại mà Chị Chị Em Em 2 đang đi trên các kênh từ mạng xã hội cho đến báo như thế nào, nhưng nổi bật nhất hiện giờ vẫn đang rơi vào những tin tức như: CĐM “bóc” kim cương giả (ảnh trên), phim bị quay lén, không được ưu tiên suất chiếu. Đây chính là ý tôi đề cập về việc theo dõi và đo lường phản ứng ở trên. Việc nào cũng gấp và quan trọng như nhau, việc xử lý các tin ở trên cũng là điều quan trọng, nhưng khi theo dõi các tin tức xuất hiện trên nền tảng được gọi là dấu chân trên môi trường số (digital footprint), trải nghiệm người dùng/khách hàng họ chỉ thấy cái tin tức – dấu chân này, cần điều hướng họ ngay về cái chính là sản phẩm của mình.
Kế hoạch dự phòng, kiểm soát và linh hoạt thay đổi
Vẫn là một lý thuyết ai cũng biết, nhưng không phải ai cũng làm, lý do là không đủ thời gian hoặc đã có những tính toán trong đầu rồi. Dự phòng này chỉ có thể trong tầm kiểm soát – nghĩa là có thể ứng biến được khi và chỉ khi có các thứ như: phân tích rủi ro, kế hoạch theo từng rủi ro, ngân sách dự phòng, họp định kỳ với tần suất đủ nhiều từ đầu – đảm bảo ngắn nhưng hiệu quả để nhìn trước rủi ro, chuẩn bị kế hoạch dự phòng theo các cột mốc đã đặt ra… Đây là những phần không phức tạp nhưng dài mà trong bài viết này sẽ khó nói hết được. Được hiểu như là một lời nhắc nếu thực sự bạn sợ bị trùng ý tưởng hoặc có sự cố không mong muốn nào khi chạy các chiến dịch tiếp thị truyền thông.
Chúc bạn luôn chuẩn bị tốt & ứng phó thành công cho những chiến dịch sắp tới.
Thành Long Nguyễn 
Leave a comment