Bắt trend: Đu cho đúng hay mặc kệ thế gian?

Không biết cụm từ “content bắt trend” đã có từ khi nào. Chỉ biết là khi nhắc đến nó thì các Marketers, hay những người làm nghề viết lách, thậm chí người “ngoại đạo” cũng có thể hiểu là đang nói về cái gì. Có người bảo rằng bắt trend thì mới thú vị thu hút, có người lại thấy làm vậy thì hơi “cheap” và thiếu nghiêm túc.

Lúc tôi có ý tưởng viết bài này thì đã có một sự việc diễn ra liên quan đến bê bối tình cảm của một ca sĩ trẻ. Thông tin này gây bàn tán xôn xao khá nhiều trên mạng xã hội, và thương hiệu Durex vốn nổi tiếng với những pha bắt trend đã được gọi tên. Không phụ lòng dân cư mạng, tất nhiên, ngay sau đó đã có một chiếc ảnh “đu trend” có gắn tên thương hiệu này. Anh Sếp của tôi cũng có thể hiện quan điểm và thực hiện một khảo sát nho nhỏ với câu hỏi: “Nếu bạn là brand manager thì bạn sẽ làm gì, bắt trend hay khum?” Có hơn 100 người tham gia bình chọn, trong đó có 88 người trả lời “Không, chắc chắn không“.

Nhiều quan điểm đã bày tỏ rằng việc bắt trend không xấu, nhưng nếu nó liên quan đến công kích cá nhân, xúc phạm người khác thì đó quả là điều không nên làm. Đối với tôi, đã gọi là quan điểm thì vốn phải khác nhau, có tranh luận cả ngày dài có khi cũng không phân được đúng sai, nhưng đó là chuyện cá nhân – cá nhân tranh luận. Đối với thương hiệu, người ta hay bảo là “làm sao để cái hiệu được thương”, mà còn thương bởi nhiều người nữa. Vậy thì nó không thể là một quyết định mang quan điểm cá nhân của một ai đó. Và trước nhất vẫn cần đánh giá được khách hàng/người tiêu dùng của bạn có khả năng phản ứng như thế nào trước những nội dung/chiến dịch bắt trend mà bạn đưa ra.

Bắt trend có từ khi nào?

Như tôi đã nói, tôi không thật rõ là cụm từ này có từ khi nào. Tuy nhiên, từ những năm 2017, tôi biết đến “Content Bắt Trend” với một tên gọi khác là Data Driven Content. Nghĩa là sáng tạo nội dung dựa trên việc thu thập dữ liệu thảo luận của người dùng. Tập đoàn Ogilvy & Mather đã giới thiệu case study của họ thực hiện tại thị trường Việt Nam, tận dụng dữ liệu để sản xuất nội dung và tương tác trên môi trường mạng xã hội.

Thu hút sự chú ý, tạo kết nối với người tiêu dùng là một trong những mục tiêu của thương hiệu. Để thực hiện được nhiệm vụ đó thì nội dung của bạn cần phải liên quan/relevant với sự quan tâm của nhóm khách hàng mục tiêu mà vẫn có tính gắn kết với thương hiệu. Coca Cola đã dùng Social Listening để xem trong mỗi ngày đang có xu hướng gì diễn ra, và sẽ xem xét trên từng trend đó để chọn lựa, sản xuất nội dung. Kết quả Coca Cola vào thời điểm đó đã đạt được tỉ lệ tương tác cao nhất so với các thương hiệu FnB khác, giúp thương hiệu tăng được chỉ số về Brand Relevance & Brand Occasion.

Vào thời điểm đó, Social Listening vẫn là một khái niệm khá mới, và việc nhận diện được một chiếc trend đang diễn ra không dễ dàng như bây giờ. Với sự bùng nổ của mạng xã hội, rất nhanh và dễ dàng một Marketers có thể nhận diện ra được trend nào đang diễn ra mà có thể vẫn chưa cần đến Social Listening. Tất nhiên, độ nhạy cảm với trend lại thuộc về khả năng rất riêng của mỗi người.

03 kiểu bắt trend của thương hiệu

“Có cái gì ra là phải bắt liền” – Có phải bạn đã nghĩ như vậy khi nói đến chuyện bắt trend không? Cách nghĩ này định hình ra một cách nhìn về Trend là “sớm nở tối tàn”, đến nhanh rồi phải đi sớm. Bởi thế nhiều quan điểm của thương hiệu là họ ngại bắt trend, vì kiểu chỉ là tactic – thủ thuật chứ chẳng phải một chiến lược bền vững gì, chưa kể là không planning được trước cho nó nữa. Tôi xin phép giải oan cho cái gọi là bắt trend này dưới 3 hình thái mà sẽ được nêu sau đây.

Kiểu 1: REACT to Real-Time Trend

Phản ứng nhanh chóng, kịp thời với một xu hướng hiện hành là cách bắt trend dễ hiểu và dễ gặp nhất hiện nay.

Với real-time trend thì có muôn kiểu trend: có thể đó là một ngôn ngữ của cư dân mạng, lời bài hát đang hot, một sự kiện nào đó vừa mới diễn ra tạo nguồn cảm hứng “sáng tác”, một bộ phim truyền hình – điện ảnh được nhiều sự quan tâm…

Với thời điểm hiện tại, gần như chỉ bằng óc quan sát, chưa dùng tới công cụ Marketers cũng có thể nhận diện được trend để nhanh chóng bắt. Cư dân mạng bằng một cách nào đó luôn dạt dào những cảm hứng sáng tạo và thích sẻ chia. Và thế là a lê hấp, Marketers có ngay những ý tưởng cho nội dung của mình. Điểm yếu của kiểu bắt trend này là bạn không lập kế hoạch trước được, và bạn cần có một đội sản xuất đủ tốt, đủ nhanh để tạo ra các nội dung sáng tạo đu theo trend đó.

Kiểu 2: Occasional Content/Campaign

Dân Marketing sẽ khá quen thuộc với từ khóa Occasion. Trong một cách tiếp cận khác, Occasion-based marketing được hiểu là một chiến lược tiếp cận quan trọng cho nhãn hàng.

Occasion trong Marketing được hiểu là dịp đặc biệt, thời điểm nhất định có tính quay luật, mà khi đó mức độ quan tâm, tương tác, khả năng mua hàng của họ tăng cao hơn so với những thời điểm khác.

Ví dụ như cuối tuần mọi người sẽ hay đi siêu thị, đi chơi và mua sắm. Hay trong năm mùa lễ hội cuối năm như Giáng Sinh, Năm mới cũng là thời điểm mà bán được nhiều hàng. Thời điểm mùa hè thích hợp với những sản phẩm – dịch vụ du lịch. Hay sắp tới chúng ta có thời điểm tựu trường, cũng sẽ là thời điểm tốt cho các thương hiệu Văn phòng phẩm làm các chiến dịch gia tăng doanh số.

Bạn có thể thấy từ bảng phân loại Occasion của BuzzMetrics, sự kiện nóng được xếp vào đây được ghi chú là không có tính quy luật. Trong khi đó, theo cách giải thích của tôi ở trên thì Sự kiện nóng có thể nằm ở phần Real-time trend. Không sao cả, cách tiếp cận này cũng ổn, vì ngữ cảnh bài viết là nói về Occasion-based marketing.

Trong bài viết này tôi muốn nói về câu chuyện bắt trend. Với trend liên quan đến ngày, thời điểm, mùa đặc biệt trong năm bạn hoàn toàn có thể lập kế hoạch được. Nó cũng không chỉ giới hạn trong việc sáng tạo nội dung, mà có thể là cả một chiến dịch lớn để bạn làm được việc “nhắc tới thời điểm đó là người ta nhớ đến brand của bạn”.

Kiểu 3: Brand takes a stand

Brand takes a stand là một khái niệm không mới ở trên thế giới, ở Việt Nam đâu đó các thương hiệu đã làm, chỉ có cái là người ta không gắn nó với cụm từ như tôi đã nói, hoặc bạn hiểu nó là hoạt động CSR cũng không sai.

Brand takes a stand được hiểu là cách các thương hiệu phản ứng, cất tiếng nói hành động để thể hiện góc nhìn – thái độ của thương hiệu với những vấn đề liên quan đến chính trị, xã hội.

Để kinh doanh bền vững, công ty cần mang lại giá trị, đóng góp được cho xã hội, cộng đồng. Đây là giá trị mà rất nhiều công ty lớn nhỏ đặc ra trong sứ mệnh của họ, là kim chỉ nam để họ phát triển bền vững, tạo độ tin cậy, cảm mến cho người tiêu dùng. Đó là những vấn đề như: ô nhiễm môi trường, quyền phụ nữ – trẻ em hay gần đây nhất là vấn đề phòng chống dịch của Việt Nam hiện tại.

Tôi cũng nhận thấy sẽ khá là bất nhẫn nếu gọi đây là trend để bắt. Nhưng như mục đích đã nói từ đầu bài, tôi muốn mình nhìn chuyện “bắt trend” ở góc nhìn trung lập hơn, không gán ghép yếu tố cảm xúc cho từ này. Đơn giản là các hoạt động xã hội, chính trị sẽ có tác động đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. Trong đó, khi xã hội gợi mở hơn, người ta sẵn sàng chia sẻ thông tin, quan điểm, quan tâm nhiều hơn tới những vấn đề này thì nếu Doanh nghiệp/Thương hiệu có góp tiếng nói vào cũng là một cơ hội tạo cảm tình thương hiệu.

Trong một khảo sát đã nói rằng 70% người tiêu dùng cho rằng việc thương hiệu thể hiện tiếng nói trong vấn đề chính trị – xã hội là điều rất quan trọng. Cũng trong khảo sát này, 66% người tiêu dùng tin rằng thương hiệu có thể tạo ra sự thay đổi, 44% sẽ giúp thương hiệu gia tăng mức độ tin cậy.

Đu trend cho đúng hay mặc kệ thế gian?

Bạn có nhớ từ khóa RELEVANCE mà tôi đã nhắc ở phía trên không? Nếu cứ nói rằng tuỳ theo quan điểm của mỗi thương hiệu để quyết định bắt trend thì bài viết này của tôi chỉ nên có một chữ là TÙY. Để quyết định có bắt trend đó hay không bạn cần cân nhắc đến tính liên quan, phù hợp của thương hiệu đối với xu hướng đó.

Bạn cần trả lời được các yếu tố RELEVANCE trước khi quyết định bắt trend như sau:

Category: Có phù hợp với ngành hàng của bạn không?
Personality, Belief, Value: Có phù hợp với tính cách thương hiệu, niềm tin, giá trị mà thương hiệu bạn đã đặt ra từ đầu không?
Occasion: Có phù hợp với dịp, thời điểm mà người tiêu dùng sẽ thật sự quan tâm không?
Product Benefit: Lợi ích sản phẩm của bạn có liên quan gì tới trend này không?
Message: Thông điệp bạn muốn truyền tải trong bài đăng, trong chiến dịch đó nhờ bắt trend thì nó có tính hiệu quả hơn hơn, có kết nối được với thông điệp không?

Trend mà bạn muốn bắt càng đáp ứng – trả lời xác đáng được toàn bộ câu hỏi ở trên thì bingo đúng rồi đó, bạn có thể nên bắt trend rồi đó.

Một thử thách – trao đổi nho nhỏ để chúng ta có thể trò chuyện với nhau. Theo bạn, hai thương hiệu bên dưới đã đáp ứng được các yếu tố RELEVANCE tôi đã đề cập ở trên chưa? Hãy comment để thảo luận thêm nhé 😉

—
Các tài liệu tham khảo:
– WeCreate Youtube – Hiểu số để tăng số: https://www.youtube.com/watch?v=4dJ16WcfclY
– BuzzMetrics -Occasion-based marketing – Khám phá các thời điểm vàng để thương hiệu tận dụng: https://buzzmetrics.com/occasion-based-marketing-kham-pha-cac-thoi-diem-vang-de-thuong-hieu-tan-dung/
– Deloitte – The case for brand taking a stand: https://www2.deloitte.com/us/en/pages/chief-marketing-officer/articles/the-case-for-brands-that-stand-for-something.html
– Sproutsocial – Brands creating chang in the concious consumer era: https://sproutsocial.com/insights/data/brands-creating-change/
– Marketingweek – Why brands need to react to customers in real time: https://www.marketingweek.com/brands-react-customers-real-time/