Một tình huống lưỡng nan mà các bên như Agency hay Client hay gặp khi hoàn thành một chiến dịch đó chính là một chiếc báo cáo. Là một bảng báo cáo mà ở đó giúp nhìn lại, rút được nhiều bài học kinh nghiệm; Hay là một bảng báo cáo mà giúp thống kê lại toàn bộ hoạt động, phục vụ cho công tác nghiệm thu.
Gọi đây là thế lưỡng nan vì muốn báo cáo rút ra được nhiều bài học thì phải đào sâu về dữ liệu, phải suy luận suy nghĩ nhiều thứ để có thể đưa ra một đúc rút có giá trị. Chắc chắn là mất thời gian, không muốn nói là rất mất thời gian. Mặt khác, có vẻ như chuyện để chụp màn hình, dẫn link, thống kê phục vụ cho nghiệm thu lại là một việc vừa dễ dàng, mà được việc cho đôi bên: một bên cần nghiệm thu, một bên cũng cần cho những báo cáo thống kê nội bộ.
Media clipping hay còn gọi là trích lục. Khi xưa báo giấy phổ biến, người ta sẽ lưu trữ hàng chục – hàng trăm những tờ báo được cắt, là những bài báo đã được đăng trong chiến dịch đó, hay mẫu quảng cáo đã được đăng. Media Clipping là việc thu thập thông tin, đo lường giá trị truyền thông, giá trị của những cái gì được đăng tải. Ngày nay, khi digital phổ biến thì sẽ thêm thống kê các chỉ số đạt được của những bài đăng đó.
Báo cáo chiến dịch nhằm để nhìn lại một cách từ khái quát cho đến chi tiết của một chiến dịch tiếp thị – truyền thông đã diễn ra. Việc thực hiện báo cáo chiến dịch không phải chỉ là hình thức kiểu làm xong thì phải báo cáo, đối với các bạn quản lý chiến dịch, người làm quản trị thì giá trị của báo cáo còn nằm ở chỗ là đúc rút ra những bài học kinh nghiệm để chiến dịch lần tới có thể cải thiện. Cái gì hiệu quả để lần tới làm tiếp, cái gì không hiệu quả để mạnh dạn bỏ, có cơ hội nào để cải tiến không… Hay đặc biệt là những sai lầm đã có, và lần tới sẽ không “ngớ ngẩn” lập lại nữa.
Bằng một cách nào đó, báo cáo chiến dịch từ trải nghiệm của tôi gặp khá nhiều trường hợp là nó trông giống một bảng media clipping hơn, mà thậm chí thống kê còn không đầy đủ, toàn viết chữ hoặc chụp màn hình. Vẫn sẽ có phần đúc rút – kết luận một cái gì đó, nhưng phần lớn chỉ là dạng thuyết minh: theo ảnh chụp màn hình trên thì ta thấy rằng…. Nghĩa là hình có sao thì viết và mô tả giống vậy.
Báo cáo thuyết minh không có vấn đề gì. Vì để có một báo cáo tốt, có giá trị thì cứ phải hoàn thiện phần thuyết minh trước đã. Nhưng thuyết minh thì chỉ thuyết minh, không nên suy luận vội vã ngay trên dòng thuyết minh đó. Ví dụ theo số liệu cho thấy 50% nữ, 50% nam truy cập vào fanpage của chúng ta, có thể thấy thương hiệu chúng ta thân thiện với cả nam lẫn nữ. Bạn vẫn có thể thấy câu này đúng nếu nó là sản phẩm dành cho cả nam lẫn nữ, bạn sẽ thấy câu này sai nếu đây là trang sản phẩm phục vụ cho nữ giới. Nói vậy để thấy rằng để có thể kết luận một vấn đề gì đó thì phải nhìn trên toàn bộ phần báo cáo, kết nối, liên hệ thì từ đó mới có thể kết luận được một điều gì đó. Và một lần nữa, một sự nhập nhằng lại xảy ra trong chính một cái báo cáo giữa phương thức báo cáo thuyết minh và báo cáo phân tích.
Một “bệnh” khác trong những báo cáo là dùng những từ đánh giá mang tính cảm tính hoặc không rõ ràng. “Bài đăng có tương tác tốt, ổn định”; “Lượt xem video cao vượt trội”. Thực ra, đây cũng là một kiểu thuyết minh từ số liệu, nhưng lại thiếu quy chiếu. Cao là cao hơn so với ai, cái gì; Tốt là tốt làm sao? Điểm khó ở báo cáo nếu phải nói cho ra ngô ra khoai thì phải truy xuất dữ liệu cũ, chiến dịch cũ, hoặc số liệu nào đó, điểm này tôi cũng đã nói ở trong bài viết 4 lầm tưởng trong báo cáo chiến dịch.
Kết luận là báo cáo chiến dịch, để thực sự đó là một báo cáo không những hữu ích mà có giá trị về nhiều mặt thì bạn cần phải làm cho tới, cái gì ra cái đó và đúng trình tự của nó. Clipping – Chụp màn hình và thống kê, thuyết minh diễn giải và mô tả, sau đó mới đến phần cuối cùng là kết nối và liên hệ. Phần cuối không phải ai cũng làm được ngay, cần thời gian. Nhưng cứ từng bước đã, tốt từng phần rồi sẽ tốt toàn phần.
