Trong hoạt động quản trị các chiến dịch tiếp thị truyền thông số, không thể thiếu phần đo lường – phân tích số liệu – báo cáo nhằm đưa ra các bước tối ưu để tăng trưởng. Tuy nhiên, phần lớn các Marketers khi thực hiện báo cáo, lại chỉ mang tính chất báo cáo công việc đã thực hiện, không sử dụng được cho việc tối ưu.

  1. Báo cáo (Report) là để nghiệm thu công việc

Không chối cãi được việc thực hiện báo cáo cho một chiến dịch là một phần của chuyện nghiệm thu. Nghĩa là báo cáo các hoạt động, các việc đã làm được trong chiến dịch, vừa chứng minh cái tôi đã làm, vừa để có thể lấy được tiền từ khách hàng (nếu bạn là agency), từ công ty (nếu bạn là client).

Tuy nhiên, trong quản trị, lưu trữ dữ liệu (historical data) các chiến dịch, mà ở đó gồm có những bài học kinh nghiệm rút ra (key learnings), sẽ giúp bạn không phí thời gian mắc vào những sai lầm cũ, biết được điều gì cần làm và không nên làm. Vì vậy, nếu bạn vẫn tiếp tục duy trì việc thực hiện báo cáo theo kiểu nghiệm thu thì sẽ (gần như) không giúp được gì cho việc đưa ra các quyết định mang tính chiến lược trong tương lai. Chiến dịch không tốt hơn là một lẽ, phát triển năng lực chuyên môn cá nhân cũng không.

Một chiếc báo cáo mà chỉ chụp màn hình, có đưa ra nhận định nhưng không có nhiều giá trị

2. Báo cáo chi tiết – kĩ lưỡng là một báo cáo tốt

Một trong những cái bẫy của việc làm báo cáo là cứ nghĩ mình đã làm kĩ, nghĩa là báo cáo đã tốt. Nhưng có một sự thật khác là nền tảng digital cho ta rất nhiều con số – chỉ số khác nhau, không phải cái nào cũng có giá trị hay hữu dụng.

Nhiều bạn sẽ làm báo cáo dạng cứ có chỉ số nào là ghi nhận vào hết, nhưng có những thứ vốn dĩ rất rõ ràng theo kiểu: không ăn thì đói, ăn vào thì no – vẫn được đưa vào. Chỉ tổ phí slide, phí công sức của người làm báo cáo.

Tôi ví dụ báo cáo về các chỉ số website mà đang kinh doanh/hoạt động tại thị trường Việt Nam. Nhiều bạn sẽ vẫn chụp màn hình báo cáo rằng: Website chủ yếu có lượt truy cập từ vị trí Việt Nam, có các vị trí khác, nhưng không đáng kể?! Rõ ràng chỉ số này chưa thật sự đáng quan tâm (chưa chứ không phải không).

Các điểm quan trọng để báo cáo không sa đà vào những dữ liệu không cần thiết:
– Mục tiêu báo cáo: bạn muốn tìm hiểu thông tin gì? Tìm ra câu trả lời cho vấn đề gì của bạn?
– Báo cáo này dành cho ai? Cho sếp, cho nội bộ team thì mức độ quan tâm các vấn đề cũng khá khác nhau.
– Các chỉ số quan trọng (Key Metrics) đánh giá hiệu quả chiến dịch của bạn

3. Cứ nhìn số là đã có được nhận định

Không có cái gì rõ như ban ngày và những con số. Thế là sẽ có bạn sẽ kết luận như sau: 80% website có lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên – như vậy chứng tỏ thương hiệu được nhiều người biết đến nên mới có lượng tìm kiếm cao như vậy.

Nhận định trên chưa hoàn toàn xác đáng, thậm chí nhiều khi ngô nghê – sai trái. 80% là phần trăm so với tổng lượt truy cập nhưng con số cụ thể của truy cập là bao nhiêu? Từ khoá tìm kiếm là gì, có phải từ khoá thương hiệu hay không?

Đứng trước các con số bạn cần:
– Tư duy phản biện: tự hỏi lại rằng có đúng vậy không? Có thiệt vậy không? Tìm thêm các con số minh chứng cho nó
– Start with why: Biết đặt câu hỏi tại sao giúp bạn đào sâu được vấn đề, tìm kiếm câu trả lời xác đáng hơn. Tại sao truy cập tìm kiếm lại cao vậy -> dẫn đến việc bạn sẽ tìm từ khoá tìm kiếm -> tại sao từ khoá tìm kiếm lại liên quan đến sản phẩm này, chứ không phải thương hiệu -> … cứ thế, càng đặt nhiều câu hỏi tại sao bạn càng tìm ra câu trả lời xác đáng hơn cho một vấn đề.

4. Báo cáo cần có bảng biểu và đẹp

Chúng ta dễ bị thu hút bởi những bảng báo cáo đẹp mắt, bảng biểu nhìn vi diệu. Không sai khi một bảng báo cáo được “hình ảnh hoá” tốt giúp cho việc truyền tải thông tin được hiệu quả hơn.

Google Analytics traffic dashboard.
Một bảng báo cáo mà mọi người đều sẽ thích

Chắc hẳn bạn cũng sẽ dành thời gian để tìm kiếm một số bảng báo cáo mẫu, để cũng có thể làm ra những bảng đẹp mắt như thế này. Nhưng đúng trước, rồi đẹp mới đến sau.

Vậy làm thế nào để có được tư duy đúng cho việc thực hiện báo cáo chiến dịch truyền thông tiếp thị số, sau đây là một số gạch đầu dòng cho bạn.

A. Thời gian và nền tảng truy xuất dữ liệu báo cáo

  • Date range: khung thời gian mà bạn đang sử dụng dữ liệu để báo cáo. Cái này nhiều bạn rất hay quên. Không biết báo cáo cho thời điểm nào, sao có thể biết số này là to hay nhỏ, xảy ra tương ứng với hoạt động marketing nào.
  • Nền tảng nào: bạn đang báo cáo hiệu quả trên tổng cộng bao nhiêu nền tảng, tương ứng với nền tảng đó là các chỉ số quan trọng nào

B. Tổng quát trước – chi tiết sau

Không phải ngẫu nhiên mà các nền tảng, công cụ đo lường luôn có phần overview – tổng quan đầu tiên, xong mới đến các phần chi tiết khác. Ở phần này giúp người xem có cái nhìn toàn diện về một chiến dịch, cùng một lúc nhìn được nhiều khía cạnh khác nhau của vấn đề. Từ phần tổng quát này, đến phần chi tiết sẽ giúp người xem dễ hiểu – hiểu nhanh vấn đề bạn đưa ra hơn.

C. Các loại phân tích: tạm hiểu có các cấp độ phân tích như sau:

  • Descriptive – Mô tả cái gì đang diễn ra
  • Diagnostic – Chẩn đoán. Tại sao chuyện này diễn ra? Nguyên nhân cốt lõi của nó là gì? Số này tại sao thấp? Nguyên nhân? Các nguyên nhân lúc này có thể có nhiều giả thuyết (hypothesis), đó là lý do đây là chẩn đoán.
  • Predictive – Dự báo. Sau khi tìm ra được nguyên nhân, điều gì có thể xảy ra ảnh hưởng đến hiệu quả – hiệu suất trong tương lai.
  • Prescriptive – chỉ thị – nghĩa là các phân tích mà ở đó đưa ra các đề xuất bước tiếp theo để cải thiện kết quả.

Thực ra, phần này cũng khá khó để có thể giải thích trong khuôn khổ bài viết. Nhưng để ứng dụng thì các bạn cần hiểu được rằng đối với một bảng báo cáo tốt, bạn không thể chỉ nói vấn đề đang gặp mà phải có nguyên nhân, đề ra giải pháp. Chỉ có như vậy bảng báo cáo mới có giá trị sử dụng, mới giúp bạn có thể cải thiện tốt các chiến dịch của mình.

Từng cấp độ, càng phức tạp thì phân tích đó càng có giá trị